Arnaud, vous êtes à la fois consultant en stratégies digitales pour le tourisme, expert en IA générative et professeur associé à Montpellier Management : comment ces trois casquettes se nourrissent-elles concrètement dans votre façon d’aborder le e‑tourisme aujourd’hui ?
Ces trois casquettes sont très complémentaires et se nourrissent en permanence.
Le terrain du conseil me permet d’être confronté aux réalités concrètes des professionnels du tourisme, du sport,.... : leurs contraintes, leurs besoins, leurs difficultés à gagner en visibilité ou à intégrer de nouveaux outils dans leur quotidien.
Mon travail autour de l’IA générative m’aide ensuite à transformer ces problématiques en solutions opérationnelles : automatiser certaines tâches, produire des contenus plus pertinents, mieux exploiter les avis clients ou encore adapter les offres aux nouveaux usages de recherche sur Google et les moteurs conversationnels.
Enfin, l’enseignement m’oblige à prendre du recul, à structurer les méthodes et à questionner les effets de ces évolutions sur les métiers, les organisations et les compétences. Les étudiants m’apportent aussi un regard neuf sur les usages et les comportements numériques.
Concrètement, j’aborde donc le tourisme avec une approche à la fois stratégique, opérationnelle et pédagogique. Mon objectif n’est pas de promouvoir la technologie pour elle-même, mais d’aider les acteurs du tourisme à l’utiliser de manière utile, pragmatique et cohérente avec leur identité et leurs objectifs.
Avec plus de 25 ans de conseil en e‑tourisme, comment expliquez-vous, très concrètement, la valeur ajoutée de l’IA (et notamment de ChatGPT) pour un office de tourisme ou un hébergeur indépendant qui pense encore que « le digital, c’est juste un site web et Facebook » ?
Je leur explique que le digital ne consiste plus seulement à avoir un site web et une page Facebook. Aujourd’hui, il faut être trouvé, compris et recommandé tout au long du parcours du voyageur.
ChatGPT apporte une valeur très concrète : gagner du temps pour rédiger des contenus, répondre aux avis, traduire, créer des FAQ ou adapter un message à différentes clientèles. Il permet aussi de mieux valoriser une offre et d’analyser les attentes exprimées dans les avis clients.
L’IA ne remplace pas l’expertise du professionnel : elle l’amplifie et la rend plus visible.
Dans vos missions de conseil ou vos formations (par exemple auprès des Offices de Tourisme de PACA), quels sont les cas d’usage d’IA générative qui fonctionnent vraiment sur le terrain : pouvez-vous décrire un ou deux scénarios très opérationnels, depuis le besoin jusqu’au résultat mesurable ?
Un premier cas d’usage très efficace concerne les contenus touristiques. À partir d’une fiche souvent trop descriptive, l’IA aide à produire une version plus claire, plus expérientielle et mieux adaptée aux attentes des clientèles. Le résultat est immédiatement visible : une fiche plus attractive, mieux structurée pour le référencement et réutilisable sur le site, les réseaux sociaux ou les outils d’accueil.
Un deuxième usage concerne l’exploitation des avis clients. En quelques minutes, l’IA peut analyser plusieurs dizaines d’avis, faire ressortir les points forts, les irritants et les mots réellement employés par les visiteurs. L’office de tourisme ou l’hébergeur peut alors améliorer son offre, ses réponses aux avis et son argumentaire commercial.
Dans les deux cas, le résultat mesurable est simple : du temps gagné, des contenus plus pertinents et une meilleure capacité à répondre aux attentes des visiteurs.
Vous avez soutenu un doctorat sur les réseaux sociaux : comment ce regard scientifique influence-t-il votre manière de concevoir aujourd’hui des stratégies digitales basées sur la donnée, les algorithmes et l’IA, dans un contexte où la visibilité organique se réduit et la dépendance aux plateformes augmente ?
Mon doctorat m’a appris à ne jamais confondre visibilité et performance. Les plateformes privilégient leurs propres logiques algorithmiques, qui évoluent vite et rendent les acteurs du tourisme de plus en plus dépendants.
J’adopte donc une approche fondée sur la donnée : analyser les usages, tester les formats, mesurer les résultats et éviter de piloter une stratégie uniquement avec des impressions ou des intuitions.
L’IA renforce cette capacité d’analyse et de production, mais elle ne doit pas accentuer la dépendance aux plateformes. L’enjeu reste de construire des actifs durables : un site solide, une base de contacts, des contenus utiles, une marque identifiable et une vraie relation avec ses communautés.
Beaucoup de destinations et d’acteurs touristiques sont séduits par l’IA, mais se heurtent à des freins humains, organisationnels ou éthiques (données, transparence, emploi, relation humaine). Quels sont, selon vous, les principaux écueils que vous observez et comment les surmonter de façon réaliste dans une stratégie digitale touristique ?
Le premier écueil est de vouloir aller trop vite, sans définir les usages réellement utiles. On teste des outils, mais sans cadre, sans méthode et sans objectif précis. Le second risque est de sous-estimer les questions de données, de fiabilité et de transparence : une IA peut produire une réponse crédible mais fausse, ou traiter des informations qui ne devraient pas lui être confiées.
Il y a aussi un enjeu humain majeur. L’IA doit aider les équipes, pas leur donner le sentiment d’être remplacées ou dépossédées de leur expertise. Dans le tourisme, la relation humaine reste essentielle.
La bonne approche consiste donc à commencer par quelques cas d’usage simples, à former les équipes, à fixer des règles claires et à toujours conserver une validation humaine. L’objectif n’est pas d’automatiser pour automatiser, mais de gagner du temps sur les tâches répétitives pour renforcer la qualité du conseil, de l’accueil et de la relation client.
Si l’on se projette à 5 ou 10 ans, à la croisée de vos travaux au laboratoire MRM et de votre expérience de terrain, à quoi pourrait ressembler une « destination augmentée » par l’IA : quels changements majeurs anticipez-vous dans la façon de concevoir, promouvoir et vivre l’expérience touristique ?
Une destination augmentée par l’IA sera d’abord une destination capable de mieux comprendre les visiteurs, leurs attentes, leurs contraintes et leurs comportements, pour proposer des expériences beaucoup plus personnalisées.
Concrètement, l’IA pourra accompagner le voyageur avant, pendant et après son séjour : construire un itinéraire adapté, ajuster les recommandations en temps réel, fluidifier l’accueil, traduire les contenus ou encore mieux répartir les flux sur le territoire.
Pour les destinations, elle permettra aussi de mieux analyser la fréquentation, anticiper les besoins, adapter les offres et piloter la promotion de manière plus fine.
Mais la vraie réussite ne sera pas une destination entièrement automatisée. Ce sera une destination où la technologie améliore l’expérience sans effacer l’humain, l’identité locale et la spontanéité du voyage.
Pour conclure, quel message souhaiteriez-vous adresser aux professionnels du tourisme — des plus petites structures aux grandes destinations — qui se sentent un peu dépassés par le digital et l’IA, et par où leur conseilleriez-vous de commencer concrètement dès demain ?
Je leur dirais de ne pas chercher à tout maîtriser ni à suivre chaque nouvel outil. L’enjeu est de partir d’un problème concret : une tâche chronophage, un contenu difficile à rédiger, des avis clients peu exploités ou une offre mal valorisée.
Dès demain, ils peuvent choisir un seul cas d’usage, tester ChatGPT sur un besoin réel, comparer le résultat avec leur méthode habituelle et garder une validation humaine.
L’IA n’est pas réservée aux grandes destinations. Bien utilisée, elle peut justement redonner du temps aux petites structures pour mieux accueillir, mieux communiquer et mieux valoriser ce qui les rend uniques.
Pour en savoir plus : https://intelligence-artificielle-tourisme.com